董宇辉在微信小程序直播带货

七月的最后一天，被抖音官方停播的东方甄选自营店，来到了微信小程序。

电商报注意到，7月31日晚上7点至10点，董宇辉现身微信小程序商城“东方甄选会员店”的直播间。

和东方甄选APP一样，这个直播间保持着自营品全场8.5折的优惠。

图源：东方甄选会员店微信小程序截图

截至当晚9点，董宇辉微信小程序直播间“会员店”的场观为4.8万，东方甄选App直播间“会员店”的点赞为898.8万。

在微信小程序商城“东方甄选”中，并不只董宇辉一个人在开播，根据预告，8月1日，“东方甄选会员店”小程序还有两场直播，中午场由冬冬主播，晚间由顿顿主播。

和东方甄选APP一样，目前该微信小程序已经建立了7个账号，分别是“东方甄选”“山河宝藏”“嘉宾录”“自助超市”“自营产品”“东方甄选会员店”“东方甄选看世界”。

除了小程序，东方甄选会员还有同名的公众号和视频号，同时，东方甄选在微信生态还有一个“官方号”，同样已开通公众号和视频号。

从产品功能来看，微信小程序商城“东方甄选会员店”和东方甄选App几乎完全相同。

今年7月，在抖音直播间之外，东方甄选App上线直播功能。7月中旬，东方甄选的微信小程序商城也上线直播功能。

图源：东方甄选会员店微信小程序截图

当东方甄选APP开启直播带货的时候，东方甄选的微信小程序“东方甄选会员店”也在同时段同步直播。比如东方甄选团队的黑龙江、扬州、内蒙古等地的文旅直播也均出现在微信小程序直播间。

董宇辉在直播间呼吁道，“微信小程序可以一键分享，欢迎给朋友们推荐。”

上述举动意味着，相较于独立APP，用户可以在为中直接就搜索“东方甄选小程序”或者点击分享链接，借助微信平台直接观看东方甄选的直播。

这一点上，抖音直播间和淘宝直播间目前都无法做到这一点。

最新的行业调研数据告诉我们，微信小程序的流量生态，完全不亚于抖音。

根据QuestMobile发布《2023全景生态流量半年报告》来看，截至2023年5月，移动互联网月活用户达到12.13亿，微信小程序以用户量达到9.28亿的规模位居首，同比增长4.7%。

今年4月中旬，腾讯通过旗下全资子公司入股东方甄选关联公司——北京新东方迅程网络科技股份有限公司，持股9.99%。当时我们的结论是，腾讯通过战略投资东方甄选。

图源：天眼查

至此，这场停播事件，已经由东方甄选APP和抖音之间的流量争夺，扩大到了更多流量生态。

就在我们持续追问，想要找到更多元的直播带货布局时，此前停播的东方甄选自营店，恢复直播了。

图源：东方甄选自营品抖音直播间截图

8月1日上午，东方甄选抖音自营店产品橱窗功能已恢复，下午14时，直播间重新开启直播。

目前其直播间已经上架了81款商品，被拖走的小黄车也恢复正常营业，宣告着这场风波暂告一段落。

暗流持续涌动

我们可以明显感觉到，东方甄选自营店虽然已经恢复直播，但在平静的氛围中，始终残留着一丝不稳定因素。

那么就先让我们“事后诸葛亮”的回顾一下，这起停播事件双方，究竟谁获利更多，希望可以找到利益背后的深层因素。

短期来看，东方甄选这波真的赚大了。

根据东方甄选披露的数据，首日当天创造1750万元纪录，第二日销售额继续飙升至3000万元，截至7月31日，东方甄选自营APP销售额更是突破了1.1亿元，远超抖音自营店的销售额。

除了销售额的持续走高，东方甄选APP的声量也全面打响。

苹果商店免费下载榜截图

东方甄选App彼时下载热度爆表，登上iOS购物榜第1位、免费榜总榜第8位，甚至一度超越了抖音和抖音极速版。

截止目前，东方甄选app下载量突破400万，达到408万，虽然这个数据现在远远无法和头部app相比，但已经不容小觑。

图源：雪球

相较于东方甄选在抖音平台总体4000万左右的粉丝体量，自营APP已经实现了10%左右的用户转化。

不仅如此，作为一家上市公司，东方甄选的股价近日也一路上扬。

8月1日上午，东方甄选开盘持续升高，涨12.17%，报42.40港元，公司股价近3个交易日累计大涨38%。截至8月1日收盘，股价也稳定在40.60港元，保持上涨趋势。

值得一提的是，东方甄选在官方微博发文澄清：“不是东方甄选直播间被关，是东方甄选自营品店铺关了几天，所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业，外链正常，请大家不要误读哈”

这意味着在这场风波中，东方甄选拿上舞台的筹码仅为“自营产品直播间”这一个小号，以及自营品店铺。其余大号和东方甄选的主要力量，都不受影响。

从结果来看，东方甄选这次真的是“以小博大，紧张刺激”。

微博热搜

而从抖音平台的角度来看，这个庞然大物几乎没有受到什么影响。

如俞洪敏所言，东方甄选和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突。

长期来看，抖音平台的流量霸主地位并未动摇，平台的货架电商体系持续完善。

李国庆也谈到东方甄选做APP一事。李国庆表示有自己的平台是所有电商人的梦想，但APP一定要是直播带货，别弄货架电商。

在视频中，李国庆直言“（现在做）自己的APP，要不是俞敏洪董宇辉，我真要笑话你了。”

因为几大电商巨头的发展已经十分成熟，而消费者现在手机上都已经3屏APP了，卖货的APP消费重复率极低，“还要做自有APP，投资人都要笑话你。”

从与平台竞争的角度来看，最好的办法是占领抖音各大平台，哪有流量就去哪。

图源：李国庆账号视频截图

对于东方甄选这类直播机构来说，自建平台的难度太大，直播机构的品牌IP，才是纵横多平台的法宝。

当然，随着直播间的复播，以及东方甄选自营店铺的正常恢复经营，风波暂时休止。

在看似平静的水面下，更多的暗流开始涌动。

藏不住的流量焦虑

实际上，无论是东方甄选的多平台布局，还是抖音的冷静应对，背后隐藏的都是从业者对流量、对商业化变现的焦虑。

第三方数据显示，截至目前，抖音主站 APP 的日活跃用户达 5.83 亿，极速版 + 火山版日活用户为 1.92 亿，两者合并去重后的用户数约 6.93 亿。

这个数据傲视一众短视频平台，但是和前两年的数据对比来看，6.93亿的用户数量，已经没有太大的增长变化了。

值此之际，平台要思考的是，如何让内容、情绪、娱乐所带动的流量，转化为效率更高的商业流量，同时，还要保证流量池的稳固。这之中的难度并不小。

2022年 6 月，抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”，平台的流量方向，逐渐更偏向成熟可控的品牌商家。

图源：抖音电商生态大会

来自虎嗅的报道显示，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，达人主播占比则降至不足 45% 。

抖音之所以积极押注店播，原因在于：抖音生态里短视频达人成功转化成直播达人的比例并不理想，内容带货的转型需要专精。

而罗永浩、李佳琦等头部主播带来的流量汇聚效应，也越来越严重。这类超级主播如果进行平台的迁移和布局，势必对整个平台流量体系带来冲击。

也就是说，平台不希望粉丝随着超级主播迁徙。

这一点从东方甄选、交个朋友等大主播的带货GMV，可以看出一丝变化。

进入2023年之后，数据表明，东方甄选主号直播间GMV持续下滑，从年初的近6亿元跌破5亿。整个一季度，直播间日均观看人数也从高峰期的6000万+跌破不足1000万。

据达多多数据显示，自7月7日以来的近半个月，东方甄选的抖音账号带货销售额约1.66亿元，与此前半个月约合2.5亿元的销售额相比相差较大。

同时，作为主播，东方甄选需要向抖音缴纳平台服务费，收费标准为GMV数额的1%。按照东方甄选2023财年上半年GMV达48亿元来算，需要向抖音平台缴纳4800万元服务费。

可见，流量和商业化经营焦虑之下，无论是抖音还是东方甄选，都到了需要改变的时候。

图源：东方甄选视频截图

从主播的角度来看，进行多元化布局也必定是大势所趋，这一点不会变。

但这并不意味着直播机构要与平台割裂。

更准确的来说，是通过多元化的流量来源，降低对单个平台的依赖，提升机构对渠道、供应链和主播的掌控力，从而为直播业务构建更为稳固的流量池。

目前，腾讯已经间接入股东方甄选。同样布局多平台路线的交个朋友，也实现了扭亏为盈。

我们可以预见，未来的一段时间里，大主播和抖音等大平台之间，还会保持明面上的合作态势。但是底层的发展路线差异，也决定了双方的关系没有之前那么纯粹了。

多平台的布局，以及平台对于流量的深入掌控，必定会产生摩擦和冲突。

至于未来，双方是暗度陈仓，悄然布局，还是明修栈道，正面杠到底，我们将会持续关注下去。

作者 | 老电

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